出中国人民大学东门,乘332路公交车,在甘家口站转乘336路,经过19站,到黑石头站下车——15年前几乎是刘强东的每日行程。
当时,他是人民大学的本科生,依靠亲戚关系,去北京西郊一个军事研究单位学习计算机。那个时代的计算机绝对是精贵物件,机房空调24小时运转,地毯一天清扫两次——方便他就地过夜,次日凌晨6点左右原路回学校。
出人大西门,右拐向前,约半站地,可以看到银丰大厦——刘强东现在办公的地方。
在这里,作为创始人,他搭建了中国目前营业额最大的3C类产品B2C电子商务平台——京东商城。
不安分的"社会学毕业生"
1992年,理科生刘强东,满揣着从政的理想,来到民间口传的"官学堂"——中国人民大学。专业选择社会学,据说是因为"江苏文理兼招的专业中,感觉研究社会的社会学最适宜从政。"然而,入学的当晚,师哥告诉他,社会学与从政无关,而且就业状况在人大倒数第二(仅次人口系),顿时感觉"从头凉到脚"。他的考分足够就读清华物理系。
专业没前途,他开始实务:大一抄3分钱一张的信封,"没日没夜地抄,月入一两千";大二推销精装书,25折的进价,抱着样书乱闯各大写字楼。最重要的是,钻研上了计算机,"对电脑比对女朋友还上心",而且很有悟性,迅速成长为一名优秀的程序员——那时的稀缺技术人才,"大学时,参与了3个编程大项目,挣了十几万。"
1998年"按捺不住创业的冲动," 刘在外企工作两年后,在中关村(行情论坛)开了第一个柜台,成立了京东。
京东1998年的销售额仅仅100万,营业三个月后,才雇了第1个员工。然而,2001年,五个店面的京东"销售额做到了6000多万"。刻录机、刻录光盘是当时的主营产品,"市场刚形成,单价高;市场容量小,大的分销商也不重视。"后来,京东成为中国最大的光磁类产品代理商。
起初,刘强东的壮志是"建立IT产品的全国连锁店",并有2008年达到200家店面的宏伟蓝图。但他发现,3C产品价格波动太快,"家电一个月报次价,CPU之类是每天报价,趋势就是不断降价,而连锁店往往"产品还没配送到终端,价格已经下来了"。还有,国美、苏宁两家家电连锁巨头开始染指3C,"和他们一个IT部门竞争"非常被动。
2003年的SARS危机意外成就了京东的转型。
SARS期间,由于客户不敢出门买东西,销售额急剧下滑,京东决定尝试线上销售,在全国各大论坛发帖,结果大家都有这种需求。论坛的成功销售让刘看到了电子商务的机会。
2004年,京东商城正式上线,年底,刘强东决定放弃实体店,集中精力、资源专攻3C产品的电子商务。在今日资本总裁徐新看来,3C特别适合互联网模式,一是产品高度标准化;二是用户多是熟悉电脑和互联网的群体;三是网络平台可以及时反映价格变动。在互联网领域,徐曾投资网易、中华英才网和掌中万维等企业,并在2007年用1000万美金投资了京东。"根据两家的秘密协议,只要2007年完成3亿元销售目标,后期将追加4000万-5000万美元的投资。"一位知情人说。
然而,在当时,转型简直是孤注一掷,因为电子商务的销售额只占实体店的1/3。2005年的年中,整整花了半年,京东基本实现全部线上转型。当年,四五十位员工完成了3000万的销售——是2001年的一半。其中,起家的光磁产品贡献了大部分收入,"一张光碟,普通店面卖3块,拿40%-50%的毛利,我们卖2块,挣几个点的利润。"
2005年后,京东开始"发育",2006年的销售额突破8000万元,增速接近300%;按照刘的说法,截至2007年10月,销售额已近3亿,年内预计突破3.5亿。他计划明年突破10亿。
用户为王
刘的自信来自于成长空间和注册用户。
目前中国3C产品的流通市场规模是每年数千亿,刘预测电子商务未来会占据整个零售渠道销售的20%至40%。可援引的成例是美国的百思买(Best buy),作为全美最大的3C电子商务网站,其销售额远远大于国美、苏宁的总和。
20多万注册用户,相对以亿为单位的网民数量而言,并不值得夸耀。然而,据说"注册用户中80%是活跃用户,月均消费能力在200元左右。"而且,一个注册用户往往不是一个人,而是"一个家庭,一个办公室",因为"根据累积消费额设置了6个级别,人们愿意用一个账号享受更大的优惠。"现在,顶级的钻石级用户约3000名(年消费30000元以上)。
不过,要黏住用户,最奏效的还是价格和服务。
刘强东一直有意识地将京东的运营成本控制在"3个点","没有店铺租金,电子城的店铺租金大体占5个点,另外,运送、陈列产生的销售损耗也小,也许能省2个点"。目前,300多人的薪水是京东最大的开支。物流、仓储是另外两项重要成本,库存周期在缩短,"以前传统店面是45-65天,做电子商务以后在20天以内,远期目标是7天"。
产品进价方面,京东往往能拿到与其销量并不匹配的低价。主要因为厂商看好电子商务的发展前景,乐意基于未来合作而给予优惠价格,另外,"网站访问量大,产品的网上展示就像广告一样,厂商会支付一笔费用,冲减了成本"。目前,京东一半左右的产品直接来源于厂商或一级分销商,"没少一层代理,大概能降低3个百分点的进价。"
不过,电子商务价格产生的优势,可能为糟糕的用户体验所削弱。中关村(行情论坛)是"炒货的天堂",产品在供应商之间多次易手,消费者最终可能拿到有缺陷的产品;物流依赖第三方提供,送达时间、运送保管等不能直接监控,就会超过时限或包装损坏;客户汇款需经银行,一旦银行交易系统延迟,京东未收到账不能发货,客户只能等待。
做了几年电子商务后,有丰富编程经验的刘强东和他的管理团队开发一套流程管理系统,逐步将商业流程分为34个节点,从采购一直到商品送达消费者。但由于京东目前的物流主要采用外包形式,34个节点,京东目前只能控制60%,经营了3年,京东依然不断接到投诉。
徐新告诉记者,投资京东是"看中企业领导团队",刘却认为,是公司的信息系统首先打动了徐新,"她懂电子商务最核心的东西,当时一看信息系统,就很惊讶。现场做了用户体验调查,反馈效果很好"。
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